10月17日,蓝鲨消费联合新浪财经、新潮传媒、铅笔道、企查查和50+一线消费投资机构共同发起的“黄金一代 世界品牌——2021新消费品牌独角兽峰会”在北京隆重召开。

 

12bet代理申请合伙人、副总裁任月受邀出席本次盛会,带来《洞见新消费品牌下的社区营销密码》的演讲,分享新消费品牌出圈破局的社区营销方法论。




品牌营销新机会:下沉、社区、品牌

 

近几年,中国消费力的崛起带动了消费品牌进入大爆发时期,新品牌数量呈现快速增长。从CNDdata消费大数据来看,2017年至2019年线上新品牌增长了2.49倍,依托淘宝京东线上电商的发展,新品牌快速实现线上从0到1的突破。

 

新消费浪潮蓄势待发,2020年成为中国“新消费品牌爆发元年”。其中,十大新消费领域,如网红食品、智能家电、盲盒手办、国货美妆等等,都与社区生活息息相关,如A1、锅圈、肆拾玖坊等。究其原因,是消费的“人、货、场”发生了重大变化。


“人”的变化人的变化:95后、二三胎家庭、非主流人群、60后新银发族上位消费主力人群,今天消费场景要抓住这四大人群


“货”的变化:消费需求推动了消费升级与个性化趋势。一方面,品牌集中度进一步提高,双巨头垄断行业70%以上市场;另一方面,新流量正在催生新品牌,拼多多、抖音、梯媒会加速赋能新品牌崛起。因此,非头部品牌需要抓住这个机会。


 “场”的变化:可以用两个“凡是”来总结,凡是用户体验得到提升的、凡是对运营效率得到提升的,就是好的新零售场景。

 

任月表示,“人、货、场”进入了细颗粒度的精准时代,也为品牌创造了营销新机会——“下沉、社区、品牌”,即下沉市场蓝海、社区场景崛起、新品牌脱颖而出。



 

社区成为了一座万亿级的金矿。有数据显示,美国消费70%在社区内完成,中国则不到30%;根据中国网购用户的行为研究表明,消费者的电商购买行为70%左右在家里完成;另外,据腾讯大数据调查显示,76%的80、90后认为自己是懒人,大部分消费行为都是在家里完成的。互联网的头部企业,像美团、京东都在快速拥抱社区,因为只有离消费者更近一点,品牌才能被“看到”,这也让社区梯媒成为新品牌不可或缺的渠道触点。

 

双微一抖+梯媒:新消费品牌出圈必选项

 

根据艾瑞、CTR的数据显示,2021城市社区居民对电梯广告的关注度仅次于互联网广告,通过电梯媒体渠道的广告平均记忆数量为3.29个,位居各媒体之首,梯媒成为社区营销的价值洼地。

 

任月继续分享到,在已经占据用户心智的品牌中要想突出重围,新消费品牌则更需要依靠强势营销来打造品牌影响力。分析新消费品牌背后的营销逻辑,其特征可归纳成:线上种草、电商变现、融资出圈、布局线下、全渠道成功,这也逐渐成为品牌传播的标配。




越来越多的品牌不止于单一线上宣传,开始从线下寻找合适的价值洼地。与生活息息相关的社区场景变得越来越重要,社区营销成为品牌出圈的借力点,电梯媒体成为下一个线下流量红利。互联网+线下户外媒体为品牌打造了完整的营销闭环,“双微一抖+梯媒”,通过线上种草力+线下提升品牌力,帮助品牌走出一条崛起之路,成为新消费品牌出圈的必选项。

 

因此,新消费品牌的成长要抓住线下流量的红利,建立起“流量思维+品牌思维”,才是做好营销的核心。


数字化赋能全链路投放,重构社区营销

 

深入人心的品牌才是企业持续免费的流量,而占领消费者心智是新消费品牌成功的第一步。在稳定的媒体集中引爆,反复触达,进而建立品牌认知。

 

任月认为,消费品牌的核心受众就是家庭消费人群,而社区梯媒的最大优势恰恰在于,能够直接渗透家庭场景,以“封闭低扰、强制观看、高频触达、重复曝光”的优势,在必经的路径上与目标受众直接沟通,从而让消费者对品牌广告产生深刻记忆,一起达成共识,影响消费决策。全家人都认可的品牌,才是真正的名牌。

 

作为中国社区第一媒体平台,新潮传媒扎根社区七年,在全国110座城市布局了70万部电梯智慧屏,覆盖2亿中产家庭人群,为新消费品牌构建了庞大的线下流量池,利用“线下社区+媒体”重构社区营销,成为新消费时代的“品牌引爆器”。



 

目前,新潮传媒已经建立了中国第一套线下广告数字化投放平台,在品牌“投前、投中、投后”的不同阶段,通过标签筛选、智能匹配、动态追投、在线监播、效果归因的智能投放,有效覆盖目标人群,帮助品牌打响知名度,同时提供全面、透明、可信的广告效果监测,满足品牌精准投放、数字化监播和持续优化投放效果的需求,以数字化赋能线下投放的全链路。

 

随后,任月复盘了新潮经典的社区营销案例,包括好麦多、小葵花、花西子、大卫拖把等众多品牌,解析如何运用电梯场景引爆品牌,成功“出圈”,实现口碑和销量增长。

 

最后,任月总结到,新潮传媒的发展离不开了品牌的信任和支持。在2020年BRANZ中国最具价值的100强品牌中,已经有74个品牌与新潮有合作关系。未来,新潮传媒期待与更多品牌实现合作共赢,借力数字化社区梯媒打造引领时代的中国品牌。