4月1日-3日,由“新经销”举办的快消行业盛会“契·机”2021中国快消品渠道创新大会在成都盛大启幕。围绕着“新渠道,新渗透;老渠道,新升级”,100+大咖嘉宾现场干货分享,精彩纷呈。


12bet代理申请合伙人、副总裁阮鹏华带来《洞见快消品牌背后的社区营销密码》主题分享。解析在存量博弈的“内卷”时代,快消品牌如何发力社区营销寻求新增长,而社区梯媒又如何重构社区流量,助力品牌引爆,做强品牌势能。





 2000新品牌破土而出,社区流量价值凸显


中国新消费势力的崛起推动快消品牌进入新一轮爆发期。数据显示,2017年-2019年,新消费品牌增长2.49倍,不完全统计,2020年有2000+新消费品牌破土而出。尤其值得关注的是,社区团购迎来风口,社区消费成为万亿级新赛道。


阮鹏华表示,扎根社区七年,新潮传媒用“线下社区+媒体”重构社区营销,成为新消费时代的“品牌引爆器”。在懒人经济、疗愈经济、悦己经济推动下,品牌发力社区梯媒,深挖社区流量价值,通过“线上种草力+线下曝光”,打通全链路营销,在心智层面赢得目标消费群青睐。




越来越多的商业案例验证,线上线下联动的广告投放是最有效的。燕京U8登陆新潮电梯智慧屏,实现了线上线下全方位、全场景、全覆盖。品牌战报显示,燕京U8仅用120秒就突破百万销售额,2小时销售额同比增长400倍,环比增长550倍,成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1。


阮鹏华分析到,流量思维+品牌思维正在成为品牌增长的双轮。新品牌更需要依靠强势营销来打造品牌影响力,我们可以将新消费品牌归纳成一条成长链条:线上种草,电商变现,融资出圈,布局线下,全渠道成功!互联网+线下户外媒体打造了完整的营销闭环,靠着线上线下两张屏,新消费品牌们声名鹊起、高歌猛进。





抓住增长型客群,抓住三个营销新机遇


抓住增长型客群是品牌实现增长的关键路径。阮鹏华说,增长型客群主要聚集于三个群体:


1、超过2亿的一二线城市的新中产人群:他们更关注品质而不是价格;;2、下沉市场有闲有钱的消费者:2019年和2020淘宝天猫对比显示,有77%的品类在下沉市场的成交额增速超过一二线城市;3、Z世代消费群体:CBDdata数据显示,中国当前Z世代人口规模约为1.49亿,他们更热衷于消费和爱好相关的衍生品。比如盲盒、潮鞋、游戏等。




阮鹏华表示,增长型客群正在不断推动着“人、货、场”的更新与迭代,这也为快消品牌带来了营销新机遇,主要体现在三个方面:


1、扩大你的消费市场,一定要“下沉下沉再下沉”。


2、原来的营销颗粒度聚焦在城市,而今天则要更多关注“社区社区再社区”。


3、塑造产品的品牌影响力,才能真正带动产品销售,所以要“品牌品牌再品牌”。




三个新机遇有一个共同的指向:直接连接消费者,实现F2C。事实上,这一直都是消费品牌们不变的“梦想”。


农夫山泉将“社区地下停车场”这一场景单列,量身定做了一个“芝麻店”模式,并登陆全国多座城市新潮电梯智慧屏,以“多吃蔬菜、水果,勤喝水”与目标受众达成沟通。农夫山泉芝麻店离消费者家庭百米之内形成自有渠道,建立私域流量池,从而直达C端。新场景藏着巨大的想象空间。


 社区营销,品牌销量增长的关键点


品牌实现增长的关键在于抓住增长型客群,而要抓住增长型客群,则必须置身于他们的生活场景中,广告要“追着人”投。阮鹏华说,作为线下短视频的引领者和创新者,新潮传媒在全国103座城市布局60万部电梯智慧屏,进驻4.5万个社区,覆盖2亿中产家庭人群。在真实的、必经的生活场景里,助力品牌高效触达目标受众,实现精准传播,促进销量增长




数据证明,美国消费70%在社区内完成,中国则不到30%。阮鹏华说,80%家庭消费决策都是在社区完成的,这也让社区梯媒成为新品牌不可或缺的渠道触点,通过这一中心化媒体对目标受众进行饱和攻击全面支撑品牌持续、稳定地输出更清晰、完整的品牌形象与理念。


另一方面,5G时代,70%的流量来自于视频。视觉+听觉+交互,成为不可逆的技术趋势。新潮传媒一直致力于线下媒体数字化,用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力,帮助品牌实现精准投放,助力销量增长。


理象国联合新潮传媒打造的理想“牧场”主题电梯间,消费者一走进电梯便感觉置身在大自然中。松茸,麦穗,触手可及的新鲜鸡蛋……让消费者近距离感受到产品“犹如现包,不像速冻”的满满诚意,成功吸引受众的高度关注、参与,实现线下引流。


互联网颠覆了电视媒体,移动互联网又颠覆了传统媒体和门户网站。而在今天,梯媒开始重构线下流量,成为价值新洼地。未来,新潮传媒将利用庞大线下流量+创新的数字化技术为品牌精准引流,爆更多消费新品牌,实现媒体与品牌的合作共赢,引领中国消费新潮流。